Artikel/interview ShopperMarketing, zomer 2016:

De invloed van sensorische impulsen staat minstens twee decennia op de agenda van winkelvloermarketeers. Nadat de discipline grote stappen heeft gemaakt in de V.S. maakt ook de terughoudendheid in Nederland plaats voor meer nieuwsgierigheid bij tal van betrokkenen. Denk aan ondernemers, maar ook aan merkfabrikanten. Dat zegt creatief consultant Carl Schipper van Formatie Schipper. Hij treedt vanuit zijn creatieve praktijk voor marketingcommunicatie ook op als gespecialiseerd gesprekspartner voor geurmarketing.

Als we het hebben over geurmarketing, dan worden vaak buitenlandse voorbeelden van stal gehaald.
Hoewel wat over the top, dient het Amerikaanse fashionmerk Abercrombie vaak als voorbeeld. Lopen wij in Nederland achter wat dat betreft? 
Carl Schipper: ‘Nou, niet wat bewustzijn betreft. Er bestaat hier wel degelijk awareness dat geurprikkels van invloed zijn op het welbevinden, op de beleving en op het koop- en winkelgedrag van consumenten en gasten. Geur bepaalt voor circa 45% de beleving in een omgeving. De visuele presentatie kan 100% in orde zijn, als het niet goed ruikt in een commerciële omgeving, zal er minder beleving zijn en dus minder sales. Zo simpel is het.’
Geur kan mensen stimuleren om langer rond te neuzen en meer te kopen. Dat geldt trouwens niet alleen voor winkels, maar ook voor festivals, showrooms en op beurzen.
Is geur nu bepalend voor branding, beleving of voor omzet?
‘Nou, dat laat ik in het midden. Alle vliegers gaan in dit opzicht op. Neem een autoshowroom. Wij hebben verschillende projecten gedaan voor premium-brands. Een autoshowroom moet naar gloednieuwe auto’s ruiken en niet naar de geur van rubberbanden en smeerolie die veelal uit de naastgelegen werkplaats komt. Dat komt de merkbeleving ten goede, en ook de interesse voor het product. In Dubai en Milaan heb je Armani Hotels, je waant je er in een prettige Armani-geur. Daar liggen merkbeleving en omzetstimulans als het ware in elkaars verlengde.’
Bestaat de kans dat je straks aan het einde van de winkelstraat duizelt van alle geuren die je in verschillende winkels hebt opgesnoven? ‘Nee, dat lijkt me sterk. Of althans, goede geurbeleving betekent ook dat het vooral subtiel toegepast wordt. Subtiel, merkversterkend en herkenbaar. Ook kleinere, zelfstandige retailers hebben steeds meer in de gaten dat geur bepalend is voor winkelbeleving. Vaak wordt er gewezen naar Abercrombie, maar dat is in de smaak van Nederlanders toch een beetje over the top. Ik specialiseer mij meer in gedoseerd en gedistingeerd gebruik van geuren. Geurbeleving waarmee je het verschil maakt; dat is waanzinnig mooi!’